Fins ara, l’eloqüència, l’art de parlar bé, tenia només la llum i l’ombra del parlant davant d’uns oients: la llum era la seva capacitat d’argumentar correctament, de presentar la pròpia causa de manera adequada; l’ombra consistia en el fet que, sovint, l’ús brillant de les paraules podia encegar, fins i tot estabornir, l’auditori, de manera que un bon orador fos capaç de manipular l’audiència i de guanyar-la per a la seva causa amb raons poc sòlides o fins i tot sense gaire raons. Avui, però, la llum i l’ombra de la retòrica ja no són només les del parlant sinó també les del plató de televisió, que amplifica o dissimula idees, que concentra o distreu l’atenció. La retòrica política i, específicament, la retòrica electoral s’han convertit en matèria de màrqueting per a les masses: si bé continua essent cert que, en unes eleccions, convé vendre les idees i els projectes que proposa el personatge, cada dia és més cert també que el que es busca sobretot, abans que vendre les seves idees, és vendre el personatge mateix, el seu aspecte, el seu posat, el seu somriure, la seva presència. Si s’aconsegueix l’acceptació del personatge, si s’aconsegueix que l’auditori li reconegui «glamour» -o fins i tot, «carisma»-, llavors les seves idees i els seus projectes poden passar a un segon pla, ja no són l’objecte principal de l’escrutini, perquè aquest escrutini ha passat satisfactòriament el filtre de la imatge. Per això és tan important que la càmera «estimi» el candidat, que el projecti bé. Les pàgines que segueixen, però, no van en aquesta direcció. La seva intenció és la de destacar i examinar els aspectes argumentatius i retòrics en un acte polític televisat, aquells aspectes que precisament poden quedar a les fosques quan els focus del plató són tan potents que ressalten la imatge i deixen un xic de banda la paraula, la seva força, el seu missatge.
